Was ist ein Geschäftsmodell
Ein Geschäftsmodell erfasst das Grundprinzip, wie ein Unternehmen in wirtschaftlichen, sozialen, kulturellen oder anderen Kontexten Mehrwerte erfasst und liefert.
Das Business Model Canvas nach Osterwalder fasst die wesentlichen Elemente eines Geschäftsmodells zusammen (Building Blocks). Das Business Model Canvas definiert das Wertangebot (Value Proposition) als Zentrum eines Geschäftsmodells.
Das Business Model Canvas ist ein Brainstorming-Tool, womit sich das Geschäftsmodell in ihren wichtigsten Grundzügen einfach aufstellen und testen lässt. Es stellt kein vollumfänglichen Geschäftsmodell dar, sondern stellt einen ersten Entwurf zusammen und hilft dabei das Geschäftsmodell zu visualisieren. Die Erstellung des Business Model Canvas ist bei der Entwicklung und Umsetzung eines Geschäftsmodelles ein erster Schritt, welcher zur Ausarbeitung eines detaillierten Geschäftsmodelles hilfreich sein kann.
Diese neun Teilmodelle stellen das Grundgerüst respektive die Erfolgsfaktoren eines Geschäftsmodells dar. Die Ausarbeitung aller Teilmodelle ermöglicht es die wichtigsten Aspekte eines Geschäftsmodelles darzustellen und den Prozess von der Ressourcenbeschaffung bis zur Leistungserbringung respektive Bedürfnisbefriedigung zu definieren.
Die erfolgreiche Ausarbeitung eines Geschäftsmodelles verlangt, dass sämtliche Teilmodelle ausgearbeitet werden.
Wie ein Geschäftsmodell entwickelt werden kann, hängt in ihren Einzelheiten vom Zweck der Organisation bzw. von der Art des zu lösenden Problems ab. Aus diesem Grund wird im Folgenden eine allgemeine Auflistung konsolidiert.
Je nach Geschäftsmodell, müssen zusätzliche Faktoren berücksichtigt und Zwischenschritte ausgearbeitet werden, um ein umfängliches Modell aufzustellen. Solche Faktoren und Zwischenschritte beinhalten beispielsweise weitere Überlegungen
– bezüglich den Distributionskanälen des Angebotes,
– welche Partner einbezogen werden müssen,
– welche Kosten entstehen können,
– wie Nachfrage bzw. Aufmerksamkeit generiert werden soll oder
– wie viel Spielraum für Innovation gelassen werden soll.
Als zusätzliche Dimension, sind je nach Grad der Geschäftsmodellentwicklung unterschiedliche Spielräume im Rahmen der Weiterentwicklung möglich. Dabei wird zwischen disruptiven und evolutionären Anpassungen unterschieden. Als Auslöser für eine disruptive Geschäftsmodellanpassung geht häufig eine Kumulation von Problemen voran, während bei der evolutionären Anpassung neue Chancen, Feinjustierungen oder ein Lernprozess im Vordergrund steht. Die Schritte von der Definition bis zur Umsetzung einer Geschäftsmodelanpassung unterscheiden sich hierbei nicht von deren Neuentwicklung.
Für die Konzeptionalisierung dieser Fragen können unter anderem die vorangegangenen Modelle von Osterwalder oder Wirtz zu Rate gezogen werden.
Einige Beispiele von Geschäftsmodellen in der Praxis
Beispielsweise Festivals
Business case Alerion:
Bei jeder Strategieüberprüfung bzw. bei der nachfolgenden Umsetzung kommt es in den meisten Fällen zu einer Geschäftsmodellanpassung. Bei diesem Prozess konnten wir unsere Kunden schon unterschiedlich begleiteten. Entweder wurden neue Segmente dazu genommen oder es wurde bestehende Segmente – aufgrund wirtschaftlicher Überlegungen – ausgelagert.
Jede Strategieüberprüfung zieht eine gewisse Geschäftsmodellanpassung mit sich. Entweder Erweiterung, Adjustierung des Bestehenden oder zum Teil auch Wegfall einzelner Segmente.
Ein Projekt im Gesundheitswesen durften wir entsprechend begleiten. Die Strategieüberprüfung begann mit einem ausgedehnten Desk-Research. Dazu gehört die Konsolidierung der unternehmensinternen Unterlagen, die Analyse des Angebots der Konkurrenz wie auch das Berücksichtigen der regulatorischen Rahmenbedingungen.
Die daraus gewonnen Erkenntnisse wurden zusammen mit dem Kunden besprochen, wie auch das weitere Vorgehen bzgl. der Optimierung der Wertschöpfung, Überprüfung des Ertragsmodells und der dadurch entstehender Konsequenz für das Kundenversprechen. Wichtig ist, dass beim gesamten Prozess den Kunden / Auftraggeber nicht aus dem Fokus verliert, denn sein alt bekanntes Geschäftsmodell, welches er kennt und sich gewohnt ist, verändert wird und er sich damit zuerst identifizieren können muss. Die nachfolgende Desk-Arbeit beschäftigt sich hauptsächlich damit, zu entscheiden ob neue Geschäftsmodelle dazu genommen werden, adjustiert oder doch eher doch ausgelagert werden müssen. Bei unserem Kunden war Letzteres der Fall.
Im ersten Moment hört es sich für ein Unternehmen immer als eine Art Niederlage an, aber das ist es nicht, es ermöglicht neue Kooperationen und dadurch neue Geschäftsmodelle, welche einen weiterbringen können.
Solche Entscheide müssen immer im Gesamtkontext betrachtet werden: was bringt dem Unternehmen am meisten?
Die Geschäftsmodellinnovation ist für jedes Unternehmen die effektivste Möglichkeit sich von der Konkurrenz abzuheben, um das Bestehen des Unternehmens für unsichere Zeiten zu sichern. Es geht darum die einzelnen Elemente eines Geschäftsmodells zu analysieren, zu hinterfragen, optimieren oder gar neu zu gestalten. Die Geschäftsmodellinnovation ist eine bewusste Veränderung / Neugestaltung des Geschäftsmodells. Ziel dabei ist, dass die Bedürfnisse der Kunden besser befriedigt werden.
Als Geschäftsmodellinnovation wird der Prozess der Erstellung eines neuen nicht-existierenden Geschäftsmodelles (radikale Innovation) oder der aktiven Veränderung eines bestehenden Geschäftsmodelles (inkrementelle Innovation) beschrieben.
Auslöser für Geschäftsmodellinnovationen können sowohl einen internen als auch einen externen Ursprung haben. Änderungen in der Umwelt (ökonomische, sozio-kulturelle, technologische oder politische Änderungen) sind externe Treiber von Geschäftsmodelinnovationen. Diese externen Einflüsse können eine Organisation vor neuen Herausforderungen stellen, welche Massnahmen und Veränderungen innerhalb einer Organisation verlangen um am Markt bestehen bleiben zu können.
Als Diagnosemodell externer Einflussgrössen kann das STEP-Modell oder Porters Five Forces angewandt werden.
Ebenso können verschiedene interne Treiber Anpassungen eines Geschäftsmodelles verlangen. Interne Auslöser für eine Geschäftsmodellinnovation können sein:
Als Diagnosemodell interner Einflussgrössen kann das STAR-Modell angewandt werden.
Die Digitalisierung öffnete die Türen und Tore für neue Produkte, Dienstleistungen wie auch Distributions- und Kommunikationskanäle. Für die etablierten Unternehmen sowie für die Neueinsteiger bot die Digitalisierung Chancen sowie Risiken.
Branchenübergreifend wurden die Strukturen der Geschäftsmodelle wie auch die Menge der unterschiedlichen Geschäftsmodellen signifikant durch den Prozess der Digitalisierung geprägt. Prozesse wurden vermehrt digital unterstützt oder gar vollständig ausgeführt. Es fanden immer weniger physische Kontakte zu Kunden statt, da vieles über digitale Kanäle abgewickelt werden konnte.
Es gibt nicht das «eine» digitale Geschäftsmodell. Geschäftsmodelle werden kontinuierlich und unternehmensspezifisch durch den Prozess der Digitalisierung entweder neu entwickelt oder auf den Prüfstand gestellt und gegebenenfalls weiterentwickelt.
Wird nun das Canvas Business Model erneut betrachtet, kann der Einfluss der Digitalisierung auf die verschiedenen Elemente eines Geschäftsmodelles illustrativ veranschaulicht werden.
Ein Geschäftsmodell ist kein allgemeingültiges Konzept, welches bei Einhaltung Hand in Hand mit dem wirtschaftlichen Erfolg einhergeht. Geschäftsmodelle und deren projizierter Erfolg beruhen in vielen Betrachtungen auf Annahmen und Einschätzungen bezüglich der Umwelt der Organisation. Solche Annahmen können auch bei sorgfältiger Betrachtung der Tatsachen sich nicht bewahrheiten.
Jedes Unternehmen hat sein eigenes Geschäftsmodell. Die Schwierigkeit besteht darin, dass das Richtige gewählt wird. Ein gutes Geschäftsmodell ist von Anfang bis Ende durchdacht und geplant. Dies kann nur durch eine vorgängig durchgeführte Geschäftsmodellanalyse erreicht werden. Das Ziel jedes Geschäftsmodells ist es, den Kunden zu begeistern, einen Mehrwert zu erzielen und die Bedürfnisse zu befriedigen. Somit macht es durchaus Sinn, sich vor der Erstellung des Businessplans mit dem Geschäftsmodell auseinander zu setzen. Nur so ist eine erfolgreiche Umsetzung möglich.