Strategieentwicklung Alerion - Leadership

«total commitment»

ALERION CONSULT

Ökosysteme

Der Begriff «Ökosysteme» wird seit anfangs der 90er Jahre in den Wirtschaftswissenschaften mehr oder weniger intensiv diskutiert. Besonders in der letzten Zeit haben Ökosysteme aber ein neues Ausmass an Aufmerksamkeit aus der Wirtschaft und Forschung erhalten. Denn was vor knapp 30 Jahren in diesem Ausmass noch nicht absehbar war, ist der heutige Stand der Digitalisierung.

Diese hat die Koordinationskosten innerhalb und zwischen Unternehmen drastisch gesenkt und vereinfacht. Zur selben Zeit hat die Digitalisierung aber auch dazu geführt, dass die Erstellung von Wertangeboten anspruchsvoller geworden ist. Ein tolles Produkt oder eine tolle Dienstleistung an sich ist kein Garant mehr für wirtschaftlichen Erfolg. Unternehmen müssen aktuell immer mehr über ihre Komfortzone bzw. ihr Kernbusiness hinausgehen, um Kundenbedürfnisse zeitgemäss abdecken zu können.

Schlagen Unternehmen neue Wege aber allein ein, dann ist dies häufig mit der Investition von viel Lehrgeld verbunden. Es scheint deshalb nicht erstaunlich, dass sich Unternehmen nach Alternativen zu einem ressourcenintensiven Alleingang umschauen. Genau da kommen Ökosysteme ins Spiel.

Was wird unter einem Ökosystem verstanden?

Von der Biologie auf die Wirtschaft übertragen, wurde der Begriff «Ökosystem» von James F. Moore. 1993 beschrieb er als Erster, wie unterschiedliche Unternehmen in einem Ökosystem ihre individuellen Fähigkeiten zusammenbringen, um eine gemeinsame Innovation zu entwickeln. Das Ziel der Unternehmen? – Kundenbedürfnisse besser befriedigen zu können und die eigene Wettbewerbsfähigkeit sicherzustellen. Würden sie dies nicht oder nicht erfolgreich tun, dann blühe ihnen laut James F. Moore ein ähnliches Schicksal wie Tierarten, die sich nicht an verändernde Lebensumstände anpassen können. Sie werden immer weniger oder verschwinden sogar ganz. Spätere Definitionen haben Ökosysteme teilweise rein auf das Merkmal der gegenseitigen Interdependenz reduziert. Die praktische Anwendbarkeit dieser stark vereinfachten Art von Definition? – Eher fraglich.

Aus unserer Perspektive liegt die Lösung in der Mitte. Ein Ökosystem ist klar mehr als ein reines Netz bilateraler Beziehungen. Man sollte auf keinen Fall von einem Ökosystem sprechen, wenn ein einzelnes Unternehmen Leistungen bei einem anderen Unternehmen bezieht und diese in ihre Angebote einbaut oder damit verbindet. Das entspricht dem normalen Verlauf einer Wertschöpfungskette.

Im Gegensatz dazu steht die Hoffnung ein innovatives Wertversprechen gegenüber bestehenden und neuen Kunden erfüllen zu können. Diese Hoffnung vereint unterschiedliche Unternehmen unter einer gemeinsamen Vision als ein Ökosystem.

Ökosysteme bringen mehrere Unternehmen mit unterschiedlichen Skillsets zusammen. Was dem einen Unternehmen fehlt, bringt ein anderes mit und umgekehrt. Dabei ist es grundsätzlich egal wie gross oder klein, jung oder etabliert, bekannt oder fremd ein Unternehmen ist. Was zählt sind seine Fähigkeiten und die Relevanz dieser Fähigkeiten für das Ökosystem.

Dafür werden die Produkte und Dienstleistungen der einzelnen Akteure aufeinander abgestimmt, weiterentwickelt und ein gemeinsames Leistungsangebot ausgearbeitet. Es entsteht ein einzigartiges, oft innovatives Produkt oder Dienstleistung. Dieses zeichnet sich genau dadurch aus, dass die Beiträge von allen beteiligten Unternehmen auf eine neue Art und Weise kombiniert und angepasst wurden.

Die Koordination innerhalb des Ökosystems ermöglicht es dem System als Ganzes, komplexe Kundenbedürfnisse zu bedienen, die ein Unternehmen allein nicht hätte erfüllen können. Vom erhofften Erfolg profitieren sollen alle – Kunden sowie jeder beteiligte Akteur des Ökosystems.

Checkliste

Prüfen Sie mit unserer Ökosystem Checkliste, ob Ihr Unternehmen bereits Teil eines Ökosystems ist:

  • Sie arbeiten mit mehr als zwei Unternehmen zusammen?
  • Sie haben eine gemeinsame Vision?
  • Sie kombinieren bestehende Produkte & Dienstleistungen Ihrer Unternehmen zu einem neuen, geteilten Leistungsangebot?

Konnten Sie überall mit «Ja» antworten, dann ist Ihr Unternehmen mit aller Wahrscheinlichkeit Teil eines Ökosystems.

Was sind die Vorteile von Ökosystemen?

In der heutigen Zeit wird nur noch wahrgenommen, wer auch wirklich relevant ist aus Kundenperspektive. Mit einem gemeinsamen Leistungsangebot können alle beteiligten Unternehmen auf unterschiedlichen Ebenen profitieren. Für einen etablierten Branchenplayer kann die Zusammenarbeit mit einem jungen Start-up der erhoffte Jungbrunnen innovativer Ideen sein, umgekehrt erhält das Start-up ein gewisses Gewicht, um am Markt ernstgenommen zu werden, und ein dritter Partner kann mit der Nutzung seiner Technologie vielleicht einen use case bauen, der weitere Kunden anlockt. Dies ist aber nur eine von vielen Möglichkeiten.

Deshalb erstaunt es nicht, wenn eine Studie von EY zum Schluss kommt, dass 75 Prozent des Wertes eines Ökosystems aus den Kundenbeziehungen dieses Systems bestehen. Neben der Erweiterung der Kundenbasis bieten Ökosysteme zwei weitere grosse Vorteile mit entscheidendem Nutzen für Unternehmen. Mit dem Erstellen eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung, geht immer ein gewisses Risiko einher am Kundenbedürfnis vorbeizuschiessen. In einem Ökosystem können einerseits Investitionen und andererseits das damit verbundene Risiko unter den Ökosystempartner aufgeteilt werden. Keiner der Akteure trägt so viele Kosten oder so viel Risiko für das gleiche Ergebnis, wie er es alleine hätte müssen. Grosse Unternehmen, welche die Ressourcen haben, sich an mehreren Ökosystemen zu beteiligen, können diesen Umstand zu einem strategischen Vorteil machen. Durch die bewusste Teilnahme an verschiedenen Ökosystemen können sie ihr Risiko weiter diversifizieren. Sollte sich ein Ökosystem als Flop erweisen, kann ein anderes immer noch Top sein. 

Zur Zusammenfassung, die drei grossen Vorteile von Ökosystemen sind:

  1. Erweiterung der Kundenbasis
  2. Reduzierung des Risikos
  3. Reduzierung der Investitionen

Was sind die Voraussetzungen für ein erfolgreiches Ökosystem?

Damit ein Ökosystem tatsächlich Mehrwert bringt, müssen die Voraussetzungen dafür auch erfüllt sein. Konkret bedeutet dies, dass von Beginn an ein ausgeglichenes Kosten-Nutzen-Verhältnis im Zentrum stehen muss. Kein Unternehmen sollte Teil eines Ökosystems werden, bei dem es nicht von Anfang an einen klaren Mehrwert für sich selbst identifizieren kann. Dieser Mehrwert muss greifbar, quantifizierbar sein. Der Nutzen eines Ökosystems darf sich aber nicht nur auf das eigene Unternehmen beschränken. Durch das System muss auch signifikanter Mehrwert für Kunden und alle Ökosystempartner geschaffen werden. Die Win-Win-Win-Formel beschreibt genau das.

Erst wenn für alle drei Parteien, eigenes Unternehmen, weitere beteiligte Unternehmen und Kunden, der Mehrwert klar ersichtlich ist, macht ein Ökosystem Sinn.

Die Win-Win-Win-Formel ermöglicht, dass die Unternehmen innerhalb eines Ökosystems als ebenbürtige Akteure zusammenarbeiten können. Der breit diskutierte Orchestrator eines Ökosystems wird dadurch überflüssig oder wie es Herr Prof. Dr. Maas und Herr Wyss in ihrem Artikel formulieren: «Der Anspruch, ein Ökosystem zu orchestrieren, ist nämlich oft unbegründet und individuellen Machtansprüchen geschuldet.» Aber die Win-Win-Win-Formel löst nicht die Frage des Mindsets. Das stellt eine der grössten Herausforderungen dar. Ökosysteme sind hochdynamisch und in ständiger Entwicklung. Dies verlangt von den beteiligten Unternehmen bisweilen einiges an Geduld. Treten zum Beispiel Startschwierigkeiten auf, sollte dies nicht direkt als Scheitern des gesamten Systems gewertet werden. Wichtig ist, dass daraus die richtigen Lektionen abgeleitet werden und man sich gemeinsam weiterentwickelt.

Neben Geduld gehören zum Ökosystem Mindset Mut zu Experimenten, Richtungswechseln und Transparenz.

Dies bildet die Grundvoraussetzung, um einen gemeinsamen Arbeitsstil zu finden. Im Ökosystem steht nicht mehr das eigene Unternehmen im Fokus, sondern die gemeinsamen Kunden.

Manchmal ist es genau so wichtig zu sagen, was benötigt wird, wie was nicht benötigt wird. Bei Ökosystemen trifft dies besonders zu. In der Praxis wird oft versucht, das gemeinsam eingegangene Risiko für die einzelnen Unternehmen durch komplexe Vertragswerke zu minimieren und möglichst alle Eventualitäten zu berücksichtigen. Damit wird ein Ökosystem sprichwörtlich im Papierberg erstickt. Genauso wie das Mindset Flexibilität und Transparenz voraussetzt, muss dies auch in den Verträgen widergespiegelt werden.

Wie sieht eine Ökosystem Strategie aus?

Genauso wie ein Unternehmen eine Marketing-, Supply-Chain oder Produktionsstrategie hat, sollte es auch eine Ökosystem Strategie haben. Dafür kommen wir wieder auf die Win-Win-Win-Formel aus dem vorherigen Abschnitt zurück. Erst wenn für alle drei Parteien, das eigene Unternehmen, weitere am Ökosystem beteiligte Unternehmen und Kunden, der Mehrwert klar ersichtlich ist, macht ein Ökosystem Sinn. In Bezug auf die Ökosystem Strategie eines einzelnen Unternehmens bedeutet dies, dass sich das Unternehmen zwei Dinge im Detail überlegen muss. Erstens muss sich ein Unternehmen darüber im Klaren sein, welchen konkreten Nutzen oder welche Vorteile es sich aus einem Ökosystem erhofft. Zweitens muss sich das Unternehmen Gedanken dazu machen, welchen Mehrwert es selbst möglichen Ökosystem Partnern bieten kann. Die entscheidende Frage dabei ist: warum sollte eine Ökosystem Partnerschaft eingegangen werden? Umso besser und genauer diese zweiseitigen Erwartungen vom Unternehmen ausgearbeitet werden können, umso eine wirkungsvollere Ökosystem Strategie resultiert daraus.

Der angesprochene Mehrwert kann dabei vielfältige Formen annehmen. Es kann um Fachexpertise, eine bisher nicht erreichte Kundenbasis, die Verwendung einer neuen Technologie, das Teilen von Entwicklungskosten, einen neuen Branchenfokus, spezifisches Know-how oder alles zusammen gehen. Grundsätzlich können zwei unterschiedliche Ökosystem Strategie Richtungen angestrebt werden – einerseits die der Erweiterung und andererseits die der Vertiefung. Entscheidend ist nicht die konkrete Strategie Richtung oder der angestrebte Mehrwert, sondern das Bewusstsein dafür, dass ein für alle Parteien gewinnbringendes Ökosystem aufgebaut werden muss. Denn schlussendlich geht es bei Ökosystemen nicht einfach um ein trendiges Schlagwort, sondern um die Sicherung der Unternehmensexistenz. James F. Moore hat schon vor fast 30 Jahren die Situation mit den folgenden Worten auf den Punkt gebracht: «Oberflächlich betrachtet ist der Wettbewerb zwischen Ökosystemen ein Kampf um Marktanteile. Aber unter der Oberfläche sind diese neuen Wettbewerbskämpfe ein Ringen darum, wer die Zukunft lenken wird.» Eine strategisch vorteilhafte Position als Unternehmen in diesem Wettbewerb der Ökosysteme ist also kein «nice to have», sondern ein absolutes «must have», wenn man Teil der Zukunft sein möchte.

Was ist die Rolle von Kund:innen in Ökosystemen?

Wie in den vorhergehenden Abschnitten besprochen, ist ein Ökosystem dann erfolgreich, wenn die Win-Win-Win-Formel erfüllt wird. Das dritte und letzte «Win» sagt aus, dass ein klarer Nutzen bzw. Mehrwert für die Kunden geschaffen werden muss, damit ein Ökosystem besteht.

Nun, so einfach wie diese Aussage klingt, ist es eben doch nicht. Einerseits gibt es bekannte Beispiele wie Blackberry und Kodak, die sich sicher waren, dass ihre Produkte nach wie vor zu den Klassenschlagern gehören und damit daneben lagen. Andererseits haben neue Werbekanäle wie Social Media bereits scheinbar unerklärliche Produkthypes über Nacht ausgelöst und für leere Regale rund um den Globus gesorgt. Was sollen diese Beispiele verdeutlichen? Der Kundennutzen ist kein eindeutiger und klar vorhersehbarer Wert. Selbst wenn ein Unternehmen tiefgründige Marktforschung durchführt und die besten Produktdesigner am Werk waren, kann man erst wirklich sicher sein, ob ein Produkt oder Service bei den Kunden ankommt, wenn man damit an den Markt gegangen ist. Und genauso ist die Logik auch für Ökosysteme.

Wie ist das dritte «Win» unter diesen Voraussetzungen zu verstehen? Wenn ein Ökosystem entsteht, treffen die Unternehmen Annahmen zum erwarteten Kundennutzen bzw. Kundenmehrwert. Wenn die Ökosystem Partner sich einig sind, dann ist das dritte «Win» gegeben und ein Ökosystem entsteht. Dies ist aber erst der Startschuss zur Entwicklung des gemeinsamen Produkts oder Dienstleistung des Ökosystems. Auch ist es normal, dass auf dem Weg vom Start bis zum Markteintritt einige Hochs und Tiefs, Kurven und Sackgassen auftreten. Werden diese Herausforderungen vom Ökosystem richtig gemeistert, ist bereits viel erreicht. Die wirkliche Bewährungsprobe ist dann aber der Markteintritt selbst. Wie mit den zuvor genannten Beispielen verdeutlicht, ist es schwierig bis unmöglich den Erfolg eines Produkts vorherzusagen. Es gibt vermutlich keinen ehrlicheren Moment in der Wirtschaft, wie wenn Kunden das konkrete Angebot vor sich haben und die Entscheidung zum Kauf oder Nicht-Kauf treffen. Der absolute «make or break» Moment für ein Ökosystem.

Was ist die Konsequenz daraus? Kunden sind nicht die Voraussetzung, dass ein Ökosystem entsteht, aber sie sind die Voraussetzung, dass ein Ökosystem weiter besteht. Nichtsdestotrotz bringen Ökosysteme einen sehr grossen Vorteil gegenüber einzelnen Unternehmen am Markt mit. Durch die Zusammenarbeit unterschiedlicher Unternehmen kommt ein grosser Pool an unterschiedlichen Kundenbeziehungen und Wissen zu diesen Kunden zusammen. Wir haben es bereits zuvor erwähnt, aber eine Studie von EY hat gezeigt, dass 75 Prozent des Werts eines Ökosystems seine Kundenbeziehungen sind. Ein riesiger Vorteil gegenüber Unternehmen, die sich allein dem Markt stellen.

Was sind die Auswirkungen von Ökosystemen auf die Gesundheitsbranche?

Der Strukturwandel im Spital- und Leistungserbringermarkt geht vorwärts. Alterszentren, Spitäler, Versicherungen, Medizinaltechnik und Pharma sind alle auf die eine oder andere Art und Weise davon betroffen. Gleichzeitig erhalten diese etablierten Organisationen grosse Konkurrenz von jungen Start-ups mit neuen Ideen, grosser Dynamik und viel Wille zur Veränderung. Wirtschaftliche Faktoren werden immer wichtiger und erreichen inzwischen auch die hintersten und spezialisiertesten Winkel der Gesundheitsversorgung. Gleichzeitig handelt es sich bei der Gesundheitsbranche nach wie vor um einen attraktiven Markt mit einer aussichtsreichen Zukunftsperspektive. Aber, wo kommen bei all diesen Faktoren Ökosysteme ins Spiel? Inwiefern sind sie für die Gesundheitsbranche überhaupt relevant?

Was die Gesundheitsbranche, im Gegensatz zu anderen Bereichen, bereits inhärent mit sich bringt, ist die Modularität. Es ist für Patienten selbstverständlich, dass sie während ihres Genesungsprozesses mit den verschiedensten Akteuren interagieren. So gehen sie vom Hausarzt zum Spezialisten zum Spital, stehen mit ihrer Versicherung in Kontakt, um danach in die Reha und Physiotherapie zu gehen, während sie vielleicht Zuhause noch Unterstützung von der Spitex benötigen, bevor sie beim nächsten regulären Termin ihrem Hausarzt von ihrer Odyssee zur Besserung berichten. Dass die Gesundheitsbranche diesen, hier grob vereinfachten, Prozess so kennt und lebt, ist nicht selbstverständlich und bringt ihr einen grossen Vorteil beim Aufbau von Ökosystemen ein. Denn obwohl diese verschiedenen Akteure eigentlich unabhängig voneinander bestehen, ermöglichen sie bereits heute eine ineinandergreifende Versorgung ihrer Patienten. Der Aufbau eines Ökosystems wird dadurch um ein Vielfaches erleichtert, weil die verschiedenen potenziellen Ökosystem Partner mit dem Prinzip eines ineinandergreifenden bzw. aufeinander aufbauenden Angebots bereits vertraut sind.

Der Weg ist aber nicht ganz so eben wie vorher exemplarisch dargestellt. Einerseits bestehen gewisse rechtliche Einschränkungen, die die Zusammenarbeit zwischen Akteuren erschweren, und andererseits kommen gewisse finanzielle Hürden dazu, welche Anreize für einen Alleingang setzen. Diese beiden Dinge werden aber häufig überbewertet und Akteure fallen in einen Status Quo Bias. Denn im ersten Moment kostet Veränderung vor allem, bevor man davon profitieren kann.

Die Gesundheitsbranche wird jedoch bald einen Punkt erreichen, an dem Organisationen, die an Ort und Stelle verharren, schnell keine oder sehr eingeschränkte Zukunftsperspektiven haben, wie z.B. der Fall, wenn ein Spital Leistungsaufträge verliert. Ökosysteme bringen hier völlig neue Möglichkeiten und Optionen ins Spiel.

Für alle Branchen gilt, dass in einem Ökosystem einerseits Investitionen und andererseits das damit verbundene Risiko unter den Ökosystempartner aufgeteilt werden können.

Für die Gesundheitsbranche besonders relevant, ist jedoch der Vorteil der Erweiterung der Kundenbasis. Damit ist nicht nur die Erhöhung der Menge gemeint, sondern vor allem auch die Möglichkeit der Vertiefung oder Erweiterung von Angeboten. Ökosysteme ermöglichen es Organisationen gemeinsam neue Angebote zu entwickeln, die ihre Patienten früher, länger oder intensiver begleiten. Die finanziellen Hürden, die im ersten Moment einen Alleingang der Organisationen begünstigen, können dann sogar zum Katalysator für Ökosysteme werden und Organisationen ermöglichen unabhängiger davon zu werden.

Fazit

Um was es schlussendlich geht, ist die Kundenrelevanz. In der schnelllebigen Welt von heute riskieren Unternehmen, die nicht ständig am Ball sind, einfach in Vergessenheit zu geraten. Denn eine spannende Alternative findet sich sozusagen fast an jeder Hausecke. Alleine um diese Relevanz zu kämpfen, ist für viele Unternehmen enorm Zeit und Kapital intensiv. Mit Ökosystem Partnern lässt sich dieser Druck teilen und die Last wird für alle leichter.

© Copyright - Alerion