Strategieentwicklung Alerion - Leadership

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ALERION CONSULT

Umstrukturierung und Restrukturierung

Der Grundlagen-Guide für KMU und Grossunternehmen.

Der Begriff der Restrukturierung ist oft zu Unrecht negativ konnotiert und wird mit einer Unternehmenskrise in Zusammenhang gebracht.

Hier bedarf es einer klaren Differenzierung zur Sanierung, der “Gesundungskur” einer Unternehmung in Schieflage. Bei Restrukturierungen wird meist zwischen der „management structure“ und „legal structure“ unterschieden. In diesem Ratgeber wird die „legal structure“ aussen vorgelassen. Der Fokus in diesem Ratgeber zielt auf die Restrukturierung der Organisation respektive des Geschäftsmodells ab.

Inhalt

Für ein Unternehmen ist es zentral, die strategischen Entwicklungspotentiale rechtzeitig wahrzunehmen und sich dementsprechend neu auszurichten, also zu restrukturieren, um die Wettbewerbsfähigkeit auch für die Zukunft zu sichern. Insbesondere in Zeiten der zunehmenden Kundenzentrierung muss sich jedes Unternehmen kritisch hinterfragen, ob es über die notwendigen Strukturen verfügt, um den eigenen Anspruch der Kundenzentrierung effektiv gerecht zu werden.

Werden Krisen hingegen nicht rechtzeitig behoben, fallen für ein Unternehmen enorme finanzielle Verluste an, oder im schlimmsten Fall kommt es zum Konkurs. Deshalb ist es von grosser Bedeutung Krisen rechtzeitig zu erkennen und Massnahmen zur Behebung der Krise einzuleiten, also einen Sanierungsprozess zu initiieren.

Was ist eine Restrukturierung?

Oft werden die beiden Begriffe Sanierung und Restrukturierung als Synonyme betrachtet. Dies ist aber nicht korrekt.

Der Begriff Sanierung stammt von dem lateinischen Begriff sanere ab und kann als Heilung übersetzt werden. Sanierungen finden statt, wenn ein Unternehmen mit temporären oder permanenten Schwierigkeiten in der Geschäftstätigkeit konfrontiert ist. Das Ziel der Sanierung ist die Existenzerhaltung sowie die Problembewältigung im Unternehmen.

Die Restrukturierung im Gegensatz zur Sanierung findet nicht nur zwingend im Krisenfall statt.

Eine Restrukturierung ist die Neuausrichtung eines Unternehmens und wird durchgeführt, um die Wettbewerbsfähigkeit eins Unternehmens für die Zukunft zu sichern.

Oft ist es für Unternehmen nicht möglich Restrukturierungen und Sanierungen ohne externe Unterstützung durchzuführen. Sanierungen und Restrukturierungen sind hoch komplexe Prozesse und den Unternehmen fehlt oft das Personal und das spezifische Know-How für die Durchführung dieser Prozesse.

Erschwerend kommt hinzu, dass bei jeder Restrukturierung oder Sanierung starke Interessenskonflikte im Management bestehen. Die Differenzierung zwischen “ist gut für das Unternehmen” und “what’s in for me” wird zunehmend anspruchsvoller, je einschneidender die potentiellen Veränderungen sind.

Alerion verfügt über langjährige Expertise in der Durchführung von Restrukturierungs- und Sanierungsprojekten.

Bei Restrukturierung sowie auch bei Sanierungsprozessen liegt der Hauptfokus auf dem Umbau von Strukturen und Prozessen, und ist somit identisch mit Schritt 5 des Modells Erfolgsstrategie in 7 Schritten. Die Veränderungen der Organisationsstruktur und der dazugehörigen Geschäftsprozesse ist ein hochkomplexes Thema, dass die ganze Unternehmung tangiert. Es ist wichtig, dass die Umbaumassnahmen stets im Alignement mit der Strategie stehen, ganz im Sinne von „structure follows strategy“. Dabei ist wichtig, dass die Veränderungen mit dem Top-Down sowie Bottom-Up Ansatz verfolgt werden.

Der Prozess in 5 Schritten

Der Restrukturierungs- sowie Sanierungsprozess, also der Umbau von Strukturen und Prozessen, erfolgt grundsätzlich in 5 Teilschritten.

Als erstes muss eine Analyse des Markts durchgeführt werden, um einen Überblick darüber zu erhalten, wie genau sich der Markt verändert.
Als nächstes muss die Organisationsstruktur des Unternehmens an die Anforderungen des Markts, der Kunden sowie auch der Strategie angepasst werden, dabei ist auch die strategische Positionierung des Unternehmens entscheidend.
Im dritten Schritt werden verschiedene Optionen ausgearbeitet, die zur Befriedigung des Optimierungsbedarfs dienen können. Die Vor- und Nachteile dieser Optionen werden auch aufgelistet.
Dies soll dabei helfen in einem nächsten Schritt die Selektion, der für das Unternehmen optimalen Variante, durchzuführen.
Im Anschluss an die Selektion wird die neue Organisationsstruktur als Blueprint aufgesetzt, verabschiedet und umgesetzt.

Wann ist eine Restrukturierung notwendig?

Restrukturierungsbedarf kann in jedem Unternehmen, auch in profitablen und erfolgreichen Firmen, jederzeit entstehen. Unternehmen führen Restrukturierungen durch, um auch in der Zukunft ihre Existenz und Profitabilität sicherstellen zu können oder um mit latenten Risiken umzugehen.

Dafür ist wichtig, dass ein Unternehmen seine Wettbewerbsposition und Marktmacht beibehält und nach Möglichkeit weiter ausbaut.

Die Notwendigkeit einer Restrukturierung kann daher bestehen, falls sich wesentliche Veränderungen in der Branche oder generell in der Umwelt ereignen. Aber nicht nur unternehmensexterne Veränderungen können einen Restrukturierungsbedarf auslösen, auch unternehmensinterne Entwicklungen/Beobachtungen können einen Restrukturierungsbedarf zum Vorschein bringen, wobei die Aufteilung in unternehmensinterne und -externe Entwicklungen nicht immer ganz trennscharf ist.

Anzeichen für Restrukturierungsbedarf

Im Teil Strategieentwicklung haben wir bereits die Branchenstrukturanalyse von Porter kennengelernt, diese Methode dient dazu einem Unternehmen zu helfen die Attraktivität der Branche anhand der 5 Wettbewerbskräfte zu beurteilen. Ausserdem haben wir das STEP-Modell kennengelernt. Das STEP-Modell dient zur Analyse des makroökonomischen Umfeldes eines Unternehmens. Es eignet sich um langfristige Trends, Marktwachstum und Geschäftschancen zu analysieren und ihren potenziellen Einfluss auf die Organisation abschätzen zu können. Mit diesen zwei Methoden sollte es für ein Unternehmen möglich sein festzustellen, ob ein Restrukturierungsbedarf aufgrund von externen Entwicklungen besteht. Restrukturierungsbedarf kann entstehen durch:

Der richtige Zeitpunkt für Restrukturierungen

In den meisten Fällen findet eine Restrukturierung nach einer zuvor erfolgten Krise statt oder wenn massive Schwachstellen in einem Unternehmen festgestellt werden. Und damit klassischerweise zu spät! Der richtige Zeitpunkt für eine Restrukturierung ist jetzt!

Damit ein Produkt lange und erfolgreich im Markt besteht, empfiehlt sich das Modell des Produktelebenszyklus. Durch dieses Modell kann eine gewisse Planungssicherheit für einzelne Produkte und Dienstleistungen erreichen werden.

Der Produktelebenszyklus besteht aus fünf Phasen: Markteinführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Degeneration. Der Produktelebenszyklus ist kein richtiger Zyklus, sondern im Prinzip eine Linie mit einem Anfang und einem Ende, welche in fünf Phasen eingeteilt ist. Die Reihenfolge ist immer dieselben, die Dauer der einzelnen Phasen variiert jedoch von Produkt zu Produkt.

Markteinführung: Das Produkt erscheint frisch nach der Entwicklung auf dem Markt. Der Umsatz ist zur Zeit noch weit hinter seinem Maximalpotential. Wichtig ist, dass die Unternehmen die Produkte schnell aus dieser Phase befördern, denn hier sind die Vertriebs- und Produktionskosten höher als der Umsatz.
Wachstumsphase: Hier steigen die Verkaufszahlen und damit auch der Umsatz. Der Anfang dieser Phase wird als Break-Even-Point bezeichnet, da hier das Produkt weder Verlust noch Gewinn erzielt. Im weiteren Verlauf dieser Phase steigt der Umsatz stetig an.
Reifephase: Das ist die Zeitspanne, wo der maximale Umsatz erwirtschaftet wird. Das Produkt hat sich zu diesem Zeitpunkt auf dem Markt etabliert, seine Vorteile sind den Zielgruppen bekannt und die Nachfrage befindet sich auf dem Höhepunkt. Um ein Produkt erfolgreich und langfristig vermarkten zu können ist es enorm wichtig, dass hier die strategische Entwicklung eines Produktes durchgeführt wird. Das Produkt muss kritisch hinterfragt werden, ob die Kundenwünsche und -anforderungen noch ausreichend abgedeckt werden, was für Konkurrenzprodukte gibt es auf dem Markt? Denn nur wenn ein Unternehmen diese Phase möglichst lange hält ist der langfristige Erfolg gewährleistet.
Sättigungsphase: Hier beginnt die sinkende Nachfrage und Umsätze, obwohl ein grösseres Angebot besteht. Dies kann durch ein besseres Konkurrenzprodukt entstehen oder durch verändernde Vorlieben der Kunden. Der Gewinn ist aber immer noch positiv.
Mögliche Weiterentwicklung / Degenerationsphase: Hier ist der Scheidepunkt, ob ein Produkt aus dem Markt ausscheidet, weiteren Umsatzrückgang erzielt oder wieder ein Wachstum erreichen kann

Phasen der Restrukturierung und Umstrukturierung

Die Reifephase ist die entscheidende Phase, ob ein Produkt auf dem Markt bestehen bleibt oder nicht. Wichtig ist, dass wenn das „bestehende Produkt“ die Reifephase erreicht und in die Sättigungsphase übergeht, dass bereits die „neue Produktegeneration“ in den Startlöchern steht, damit ein nahtloser Übergang stattfindet. Das „bestehende Produkt“ geht in die Sättigung über und die „neue Produktegeneration“ ist bereits in der Wachstumsphase angelangt. Je früher eine Restrukturierung stattfindet, desto geringer ist ein möglicher finanzieller Schaden bzw. Ertragsverlust. Daher ist es unumgänglich regelmässig im Rahmen des regulären Strategieprozess zu überprüfen, ob die Organisation und Strukturen den Markt- und Kundenanforderungen genügen, oder ob sich Anpassungsbedarf abzeichnet.

Wie kann eine strategische Krise frühzeitig erkannt werden?

Falls ein strategisches Geschäftsfeld wegfällt und kein neues generiert wird oder wenn die eigenen Produkte durch Konkurrenten kopiert werden und diese die Produkte besser vermarkten. Hier ist der entscheidende Punkt, dass ein Unternehmen sich nicht vom aktuell noch guten Cashflow täuschen lässt, denn im Grundsatz ist das Unternehmen nun ungünstig positioniert. Es darf nicht einfach so weitergearbeitet werden, sondern eine Anpassung ist indiziert. Damit die strategische Krise erfolgreich überwunden werden kann sind drei Punkte wichtig:

kritisches Hinterfragen von guten Ergebnissen und Cashflow
ausreichend durchgeführte Marktbeobachtungen und Wettbewerbsanalyse
strategische Probleme früh erkennen und hinterfragen

Wenn ein Unternehmen die Krise nicht erkannt hat oder den falschen Weg eingeschlagen hat, folgt auf die strategische Krise automatisch die Ertragskrise. Die Ertragskrise zeigt sich mit Umsatz- und Margenrückgängen. Nur ein Unternehmen mit genügend finanziellen Mitteln kann an diesem Punkt die Lage noch retten. Alle Unternehmen, welche über einen geringen oder keinen finanziellen Spielraum verfügen sind sehr schnell in der Liquiditätskrise und somit der Gefahr der Insolvenz und Überschuldung ausgeliefert.

Notwendigkeit der Restrukturierung - Phasen

Die Chance für eine erfolgreiche Restrukturierung nimmt mit jeder Phase ab.

In der Phase 1 (Strategische Krise) können die bestehenden Ressourcen genutzt werden, um neue Geschäftsfelder zu erschliessen oder zu investieren. Diese sind in der Phase 2 (Ertragskrise) bereits eingeschränkt, da Kosten gesparten werden müssen, Prozesse optimiert und Strukturen angepasst werden müssen. In der Phase 3 (Liquiditätskrise) bestehen weder grosse finanzielle Ressourcen noch ein grosser Handlungsspielraum, daher ist die Phase 3 mehr oder weniger aussichtslos und das Unternehmen steuert auf den Konkurs zu.

Ansätze für Restrukturierungen

Es gibt 4 Massnahmen, welche je nach Krisenverlauf zugeordnet werden. Diese werden wiederum in 2 Arten von Restrukturierung eingeteilt, die strategische und die operative Restrukturierung.

Die 4 Massnahmen:

Projekte der strategischen Positionierung (strategische Krise)
Projekte der Anpassung von Strukturen und Prozessen (Ertragskrise)
Ergebnisverbesserungsprojekte (Ertragskrise)
Liquiditätssicherungsprojekte (Liquiditätskrise)

Strategische vs Operative Restrukturierung

Bei der Durchführung der Restrukturierungsprozesse ist es wichtig, dass die strategischen auf die operativen Massnahmen abgestimmt werden, nur so ist eine ganzheitliche Restrukturierung möglich.

Um eine schnelle und erfolgreiche Umsetzung durchführen zu können, ist eine vollständige Offenheit und diskussionslose Kooperationsbereitschaft, aller beteiligten Mitarbeitenden, unerlässlich.

Wie funktioniert der Ablauf/Prozess einer Restrukturierung mit Alerion?

Unternehmen, die einer Restrukturierung durchführen müssen, finden sich vor diesen Herausforderungen:

Auf Ebene Top Management kann es zu “Verteilkämpfen” kommen

Die Mitarbeitenden sind verunsichert
Die Umsetzungsdynamik fehlt
Der Fokus ist nicht mehr beim Kunden
Die operative Last ist hoch, je nachdem zu hoch
Der Weg, der gegangen werden soll, ist nicht klar

Alleine schaffen es die meisten Unternehmen nicht, diese Herausforderungen zu meistern, da die Belastung zu hoch ist, die Energie und das Know-How fehlt. Mit einer externen Unterstützung gelingt es jedoch das gewünschte Ergebnis zu erreichen:

Es gibt einen Plan zur Restrukturierung
Die Mitarbeitenden werden mit einbezogen
Es werden alle Stakeholder mit ins Boot geholt

Entscheidend für die Restrukturierung ist, dass eine Geschlossenheit im Management hergestellt wird. Nur wenn diese besteht, kann die nächste Führungsebene erfolgreich mit einbezogen werden.

Durch diese Verbundenheit können die Reibungsverluste vermieden werden und eine Vorwärtsbewegung kann entstehen.

Eine Restrukturierung im Unternehmen bedeutet Veränderung. Restrukturierungen müssen, um erfolgreich zu sein, auf zwei Ebenen stattfinden. Daher verfolgen wir bei Alerion einen Top-Down und Bottom-Up Ansatz. Das bedeutet, dass wir bei Restrukturierungsprojekten beide Perspektiven berücksichtigen, um abgeleitete Massnahmen auch erfolgreich umsetzen zu können. Unternehmen müssen daher sowohl die strukturellen als auch die kulturellen Gegebenheiten, respektive die Beziehungs- und Zusammenarbeitsmuster in einem Unternehmen, berücksichtigen.

Einfluss auf GL, HR und Mitarbeiter

Je nachdem ob es sich um eine restriktive, konsolidierende oder expansive Restrukturierung handelt hat es verschiedene Einflüsse auf die Mitarbeitenden.

Restriktive Restrukturierung

Bei einer restriktiven Restrukturierung wird ein Unternehmen systematisch zurück gebaut. Einzelne Standorte müssen teilweise oder gar vollständig geschlossen werden. Für die Mitarbeitenden bedeutet dies Entlassungen, Arbeitszeitverkürzungen und Arbeitszusammenlegung sowie Lohnkürzungen.

Dies bedeutet für den HR-Bereich viel Arbeit. Es muss entschieden werden, wer entlassen wird und wer nicht. Ausserdem müssen neue Stellenbeschriebe/Arbeitsverträge ausgearbeitet werden, da teilweise Arbeitsplätze zusammengelegt werden und die Arbeitsbedingungen (Lohnkürzungen, Veränderungen des Arbeitspensums etc.) sich verändert haben. Für die Betriebsleiter, die nicht gekündigt werden, werden höchstwahrscheinlich einen Kompetenzverlust erfahren. Auch für die Geschäftsleitung bedeutet eine restriktive Restrukturierung einen Machtverlust auch besteht die Möglichkeit, dass Personen aus der Geschäftsleitung sich dazu entscheiden das Unternehmen zu verlassen. In diesem Fall bedeutet dies, dass der HR-Abteilung eine weitere sehr komplexe Aufgabe zukommt. Generell ist bei einer restriktiven Restrukturierung ein Abbau von Weisungs- und Leitungsbefugnissen zu erwarten.

Konsolidierte Restrukturierung

Bei der konsolidierenden Restrukturierung bleibt die Strategie und Grösse des Unternehmens unverändert. Der Fokus liegt dabei auf der Verbesserung oder Konzentration von Erfolgspotentialen. Es werden weder Standorte abgebaut noch Neue zugekauft. Es wird weder Personal abgebaut noch mehr eingestellt. Die Mitarbeitenden können in der Zukunft von einem konsistenten Lohn ausgehen. Die Mitarbeitenden müssen aber mit Schulungen sowie auch Weiterbildungen rechnen.

Bei der konsolidierenden Restrukturierung kommt auf die HR-Abteilungen nicht sehr viel Arbeit zu.

Expansive Restrukturierung

Bei einer expansiven Restrukturierung wird ein Unternehmen ausgeweitet. Es werden neue Standorte zum Unternehmen zugekauft und die alten Standorte expandiert. Dies bedeutet mehr Personaleinstellungen sowie auch Lohnerhöhungen. Die HR-Abteilung wird für die Ausgestaltung der Stellenbeschriebe/Arbeitsverträge und des Einstellungsverfahren zuständig sein. Die Betriebsleiter werden durch die expansive Restrukturierung noch mehr Macht gewinnen. Auch für die Geschäftsleitung stellt dies ein grosser Machtzuwachs dar. Im Allgemeinen ist bei einer expansiven Restrukturierung eine Ausweitung von Weisungs- und Leitungsbefugnissen zu erwarten.

Kommunizieren und Widerstände minimieren

Bei jeder Art der Restrukturierung wird es zu einem gewissen Grad Widerstand geben, je nachdem wie bedroht sich die Mitarbeitenden durch die Veränderung fühlen.

Es ist klar, dass der Widerstand bei der restriktiven Restrukturierung am grössten sein wird aufgrund des Stellenabbaus sowie den Lohnkürzungen, welche eine Bedrohung für die Mitarbeitenden darstellen.

Es ist wichtig mit den Mitarbeitenden zu kommunizieren und sie für den Wandel zu motivieren. Ansonsten besteht die Gefahr, dass die Restrukturierung nicht erfolgreich verläuft.

Bei der konsolidierenden Restrukturierung wird wahrscheinlich wenig Widerstand herrschen, da sich für die Mitarbeitenden nicht viel ändert. Auch werden die Mitarbeiterschulungen helfen den geringen Widerstand, der existiert, zu minimieren.

Bei der expansiven Restrukturierung wird es kaum Widerstand geben, da diese Art von Restrukturierung für die Mitarbeitenden vorteilhaft ist. Falls jedoch die Mitarbeitenden eine Ungleichbehandlung verspüren, also das Gefühl bekommen, dass andere viel mehr profitieren von der Restrukturierung als sie selbst, kann Widerstand entstehen.