Unternehmens- vs. Funktionalstrategie

Die Strategie beschreibt den Weg und die langfristige Ausrichtung, die ein Unternehmen wählt, um seine Ziele zu erreichen. Sie zeigt ebenfalls, wie sich das Unternehmen im Wettbewerb und Markt positionieren und erfolgreich sein will.

Inhalt

Die drei strategischen Ebenen

Für die Gestaltung und das Managen des Strategieprozesses wird die Strategie in drei unterschiedlichen Ebenen gegliedert. Bei der ersten und obersten Ebene handelt es sich um die Gesamtunternehmensstrategie, bei der zweiten und somit mittleren Ebene geht es um die Geschäftsfeldstrategie und bei der letzten und somit untersten Ebene um die Funktionalstrategie. In der Regel wird beim Erstellen der Strategie auch nach dem Top Down Ansatz gearbeitet. Das heisst, die Unternehmensstrategie wird zuerst und die Funktionalstrategie zuletzt erstellt. Je nach Unternehmen werden nicht immer mehrere Geschäftsfelder bedient und somit wird diese Stufe hinfällig.

Unternehmensstrategie und Vision

Die Unternehmensstrategie ist den Geschäftsfeld- und Funktionalstrategien übergeordnet. Sie wird in der Regel von dem Top-Management erstellt. Bei der Unternehmensstrategie wird zuerst die Vision entwickelt. Danach muss die Mission beschrieben werden wie auch die Ziele abgeleitet werden. Die Vision, Mission und Ziele zusammen bilden die Basis dieser Ebene. Zusätzlich wird in dieser Ebene auch festgelegt, in welchen Geschäftsfeldern das Unternehmen tätig sein will. Hierfür gibt es folgende Methoden:

Weitere wichtigen Entscheidungen auf dieser Ebene sind die folgenden:

Investitionen
Diversifikation
Mergers and Acquisitions
Management spin-off/sell-off
Abgrenzung der strategischen Geschäftsfelder
Konfiguration der einzelnen Produkt-/ Marktkombinationen im Unternehmensportfolio
Ressourcenverwendung der einzelnen Geschäftsfeldern
Finanzierung und Liquiditätsüberwachung

Geschäftsfeldstrategie und Wettbewerbsposition

Die Geschäftsfeldstrategien sind der Unternehmensstrategie untergeordnet und werden durch die Vorgabe der Unternehmensstrategie beeinflusst und haben sich an diese zu richten.

Die Geschäftsfeldstrategie wird in der Regel durch das Management erstellt und fokussiert sich darauf, wie ein Unternehmen in den von der Unternehmensstrategie vorgegebenen Märkten eine möglichst vorteilhafte Wettbewerbsposition erarbeiten kann, dementsprechend wird diese Ebene zum Teil auch als die Wettbewerbsstrategie oder Marktstrategie bezeichnet.

In dieser Ebene wird jede Produkt-Markt-Kombination des Unternehmensportfolios analysiert und entschieden was die beste Positionierung in den jeweiligen Märkten ist. Dementsprechend wird versucht eine Wettbewerbsposition aufzubauen, die den langfristigen Erfolg in den jeweiligen Geschäftsfeldern gewährleistet.

Die wichtigste Frage auf dieser Ebene ist also wie ein Unternehmen sich am besten positionieren kann, um den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden und gleichzeitig auch einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu haben. Eine der wohl bekanntesten und auch akzeptierte Klassifikationsmöglichkeit dafür bieten die Wettbewerbsstrategien nach Michael Porter. Nach dieser Methode kann in jedem Markt zwischen den folgenden drei Strategien entschieden werden, um eine Unique Selling Position zu erlangen:

Kostenführerschaft: Im Vergleich zur Konkurrenz möglichst kostengünstig sein durch kosteneffiziente Produktion (Ausnutzung von Economics of Scale, Economics of Scope, Erfahrungskurven etc.). Dies ist vor allem sinnvoll bei Inspektionsgütern.
Qualitätsführerschaft: Im Vergleich zur Konkurrenz wird das Produkt in einer besseren Qualität hergestellt, das Unternehmen positioniert sich also als Premiumanbieter. Diese Strategie ist vor allem sinnvoll bei Erfahrungsgütern.
Nischenstrategie: Bei dieser Strategie fokussiert sich das Unternehmen auf ein Kundensegment/Produktsegment und spezialisiert sich dort.

Hinweis: Nicht jedes Unternehmen hat eine Geschäftsfeldstrategie.

Funktionalstrategie entlang der Wertschöpfungskette

Die Funktionalstrategie ist der Geschäftsfeld- sowie auch Unternehmensstrategie untergeordnet und muss sich dementsprechend nach dieser richten. Die Funktionalstrategie wird für jede funktionale Ebene entlang der Wertschöpfungskette eines Geschäftsfeldes erstellt. In der Funktionalstrategie wird für die einzelne Funktionen (Einkauf, IT, Personalmanagement, Marketing, Logistik, Vertrieb etc.) Handlungen und Handlungssequenzen festgelegt die die Erreichung der Geschäftsfeldstrategie gewährleisten sollen.

Bei der Funktionalstrategien sind fünf Punkte wichtig:

Konkretisierung: Die Funktionalstrategie sollte die Geschäftsfeldstrategie für die jeweiligen Funktionen spezifizieren und konkretisieren. Es sollte ein Framework für das operative Management kreiert werden.
Integration: Die Funktionalstrategie sollte mit den Anforderungen der höheren Ebenen (Unternehmens- und Geschäftsfeldstrategie) konform sein und das Ziel haben die Umsetzung der Geschäftsstrategie sicherzustellen.
Koordination: Die Funktionalstrategien eines Geschäftsfeldes sollten auch untereinander abgestimmt und koordiniert werden, dadurch kann eine effiziente Umsetzung der Geschäftsfeldstrategie sichergestellt werden.
Kooperation: Falls es mögliche Synergien zwischen den einzelnen Funktionen eines Geschäftsfeldes gibt sollten diesen auch in den Funktionalstrategien beachtet werden.
Selektion: Die einzelnen Funktionenabteilungen verfügen über fachspezifisches Know-How, die einzelnen Funktionsabteilungen sollten die Möglichkeit haben ihr Wissen in die Funktionalstrategie einzubringen.

Wichtige Fragen zur Funktionalstrategie

Generell ist die Funktionalstrategie im Gegensatz zur Unternehmens- und Geschäftsfeldstrategie von untergeordneter Bedeutung. Es ist jedoch möglich, dass die Funktionalstrategie im Hinblick auf die Effizienz, Kosten und Kapitalbindung sehr hohe strategische Bedeutung erhalten und die Voraussetzung für die Entwicklung neuartiger Geschäftsmodelle schaffen.

Wichtige Fragen, die hinsichtlich der Erstellung der Funktionalstrategie gestellt werden müssen, sind die folgenden:

Grad der Produktivität und Kosteneffizienz
Optimierung der Wertschöpfungstiefe
Prozess Reengineering nötig?
Generierung von zusätzlichem Kundennutzen durch überlegene Systeme

Obwohl die Funktionalstrategie die unterste und letzte Ebene der Strategie darstellt, darf diese nicht vernachlässigt werden, da das Vorhandensein einer Funktionalstrategie den Unternehmenserfolg in einer positiven Art und Weise beeinflusst.

Auf einem Blick: